Étude d'implantation : optimiser le choix d'emplacement commercial

En bref dans cet article : 

• Une étude d’implantation moderne croise données quantitatives (flux, démographie, concurrence) et qualitatives (visibilité, accessibilité, synergie commerciale) pour estimer le chiffre d’affaires potentiel.
• Qualifier les flux piétons selon temporalité, vitesse, profil sociodémographique et intention d’achat améliore la précision des projections commerciales.
• L’analyse du trafic commercial environnant identifie synergies et risques de cannibalisation, influençant directement le potentiel de chiffre d’affaires.
• L’environnement commercial comprend trois niveaux de concurrence (directe, indirecte, élargie) impactant différemment le chiffre d’affaires potentiel d’un commerce.
• Les générateurs de flux comme les gares,  les équipements publics, les établissements scolaires et les entreprises tertiaires influencent la qualité et la régularité du trafic commercial.
• Les outils d’analyse immobilière et l’intelligence artificielle permettent un suivi continu et une analyse prédictive affinée des performances, mais demandent une interprétation experte et contextuelle pour anticiper les évolutions locales et les risques de l’implantation.‍

‍Qu'est-ce qu'une étude d'implantation ?

Une étude d'implantation analyse la viabilité économique d'un point de vente dans un lieu donné. 

Elle va croiser des données quantitatives (flux, démographie, concurrence) avec des facteurs qualitatifs (visibilité, accessibilité, synergie commerciale) afin de faire émerger un chiffre d'affaires potentiel. C'est ensuite sur la base de ce chiffre d'affaires que vous serez en mesure de valider la rentabilité de votre investissement.

Dans la pratique, une étude d'implantation recouvre trois dimensions :

• D'abord une étude de potentiel évalue la performance théorique maximale d'un emplacement, indépendamment d'un concept commercial spécifique
• Ensuite une étude d'implantation à proprement parler confronte ce potentiel aux spécificités d'une enseigne (positionnement, clientèle cible, panier moyen)
• Enfin une étude de marché analyse plus largement un secteur d'activité sur une zone géographique

Exploiter les données géomarketing pour mener son étude de potentiel 

1. Calculer sa zone de chalandise

Dans une "zone de chalandise", on identifie généralement trois périmètres concentriques, avec pour chacune des logiques différentes :

• La zone primaire (0 à 5 minutes à pied ou en voiture selon le format) génère jusqu'à 70% du chiffre d'affaires. C'est la clientèle de proximité, régulière, qu'il faut absolument capter.
• La zone secondaire (5 à 15 minutes) apporte une part moins significative du CA. Cette clientèle occasionnelle vient pour une offre spécifique ou par opportunité.
• La zone tertiaire (au-delà de 15 minutes) représente le reste de la clientèle potentielle.

Ces zones de chalandise ne sont évidemment pas des cercles parfaits. Pour être précis, les outils de géomarketing calculent ce qu'on appelle des zones isochrones, qui tiennent compte des obstacles : une rivière sans pont, une voie ferrée, une autoroute urbaine peuvent réduire drastiquement une zone de chalandise théorique.

> En savoir plus sur comment définir sa zone de chalandise 

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2. Qualifier les flux piétons

Si le comptage brut des passants est utile, il ne fait pas tout. Il faut qualifier ce flux, et cela peut se faire avec les technologies actuelles :

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• La temporalité : répartition horaire, journalière, saisonnière
• La vitesse de déplacement : distinction entre flux rapide et déambulation
• Le profil sociodémographique : estimations d'âge, CSP, pouvoir d'achat
• L'intentionnalité : flux de destination vs flux d'opportunité

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Par exemple, un flux de 10 000 personnes/jour devant une gare n'équivaut pas à 10 000 clients potentiels. Dans les faits, le taux de transformation varie de manière assez considérable : de moins de 1% pour un flux de pur transit à 3 à 5% pour un flux de destination commerciale, voire davantage dans certains cas favorables.

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3. Estimer le trafic commercial environnant

L'analyse du trafic des commerces voisins donne une idée précise du potentiel réel d'une zone. Les données de fréquentation des enseignes environnantes, leurs performances estimées, leurs heures d'affluence constituent autant d'indicateurs utiles.

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Cette analyse permet d'identifier les synergies commerciales (une librairie près d'un café culturel) ou les risques de cannibalisation (deux boutiques similaires côte à côte).

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Exemple illustratif : une enseigne de restauration rapide projette une implantation rue de la République à Lyon. L'analyse géomarketing révèle ceci :

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• Flux piéton moyen : 15 000 personnes/jour
• Estimation : 40% flux de transit (gare proche), 60% flux commercial
• Hypothèse de captation : environ 1,5% sur le flux de transit, 4% sur le flux commercial
• Clients potentiels/jour : (15 000 × 0,4 × 0,015) + (15 000 × 0,6 × 0,04) = 90 + 360 = 450 clients
• Avec un panier moyen de 12€ : CA journalier potentiel d'environ 5 400€
• CA annuel projeté : environ 1,6 M€ (base 300 jours d'ouverture)

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Comment analyser l'environnement commercial ?

1. La concurrence directe et indirecte

Dans un environnement concurrentiel, il y a essentiellement trois niveaux à examiner. La concurrence directe (le même secteur, le même positionnement) est celle qui partage directement votre marché. La concurrence indirecte (le même besoin, une offre différente) dilue le potentiel de votre marché. La concurrence élargie (même budget consommateur) influence les arbitrages d'achat.

Exemple illustratif : une boulangerie artisanale subit la concurrence directe d'une autre boulangerie, indirecte d'un supermarché possédant un rayon boulangerie, élargie d'un coffee shop proposant des en-cas. Chaque niveau de concurrence érode différemment le CA potentiel de cette boulangerie. Et cela, dans des proportions variables selon le contexte local et le positionnement de l'enseigne.

Bon à savoir : L’étude des avis Google, TrustPilot et autres plateformes d’avis de consommateurs de vos concurrents deviennent de très bonnes informations. Ces retours clients permettent d'identifier des points faibles ou des insatisfactions récurrentes des offres concurrentes. Cette analyse qualitative enrichit la compréhension du marché local et aide à affiner la proposition commerciale du nouvel arrivant.

2. L'effet de polarité commerciale

La concentration commerciale peut créer de la valeur pour tous, même si cela peut sembler paradoxal. Cela devient un effet de polarité : plusieurs commerces complémentaires génèrent plus de trafic que la somme des trafics individuels. Une rue avec plusieurs boutiques de mode devient une destination shopping... qui peut profiter à chaque enseigne.

Lorsqu'on parle de pôles commerciaux, il faut comprendre qu'ils ont tendance à s'organiser selon une hiérarchie :

• Dans le jargon commercial on appelle des “locomotives” les grandes enseigne (généralement alimentaire) qui génèrent le flux principal
• Les enseignes dites “d’appel” (magasins de mode, d’équipement ou de décoration) complètent ce flux en incitant les visiteurs à enrichir leur parcours d’achat. Elles structurent l’identité du pôle en fonction des habitudes de consommation (familles, étudiants, actifs, etc.)
• Enfin, les commerces de proximité et de service (restaurants, cafés, pressing, coiffeur, etc.) créent un effet de confort et de fidélisation. Ils transforment la zone en un lieu de vie plutôt qu’en un simple espace de passage.

Évidemment, la position dans cette hiérarchie influence la dépendance au flux global et la sensibilité aux évolutions du quartier, d’où l’importance d’analyser les données géomarketing du secteur.

Pour vos recherches, vous pouvez utiliser notre logiciel d’immobilier professionnel afin d'évaluer la meilleure zone d’implantation de votre projet.

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3. Les générateurs de flux

Il existe enfin plusieurs infrastructures qui garantissent un flux régulier. Les gares et stations de métro assurent un flux quotidien important, mais souvent peu qualifié commercialement. Les équipements publics (mairie, poste, CAF) génèrent un flux de destination exploitable. Les établissements scolaires créent des pics de fréquentation ciblés. Les entreprises tertiaires alimentent les créneaux déjeuner et afterwork.

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Exemple : un concept store compare deux options d'implantation :

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• Option A : rue commerçante établie, 8 000 passants/jour, présence de concurrents
• Option B : proximité d'un pôle tertiaire (2 000 salariés), 4 000 passants/jour, sans concurrent direct

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Pour trancher, il va donc mener une simulation comparative :

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• Option A : flux important mais dilué par la concurrence, clientèle diverse
• Option B : flux moindre mais captif sur certains créneaux, clientèle CSP+ identifiée

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Une première analyse suggère que l'option B pourrait générer davantage de CA, en dépit d'un flux deux fois moindre. Et cela, grâce à un meilleur taux de transformation et un panier moyen plus élevé.

Peut-on s’aider des outils d’analyse et de l'IA ? 

Les études traditionnelles offrent une photographie à un instant T. Les plateformes data modernes, au contraire, proposent un suivi continu. Il est question de dépasser le comptage ponctuel, en intégrant le fait que le potentiel peut être surestimé ou sous-estimé significativement si on ne l'étudie pas sur une durée réellement représentative.

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L'analyse prédictive des performances

L'intelligence artificielle identifie des corrélations complexes entre multiples variables. Elle repère des patterns difficiles à détecter manuellement : influence de la météo, impact des événements locaux, effet de seuil de la concurrence. Ces facteurs, analysés ensemble, permettent d'affiner les projections de chiffre d'affaires.

Les modèles prédictifs s'améliorent avec l'accumulation de données. Chaque nouvelle implantation entreprise enrichit la base de connaissances. Les projections gagnent progressivement en fiabilité. De quoi réduire la part d'incertitude dans votre décision d'implantation.

Le rôle irremplaçable de l'expert data immobilier

Garder en tête que la donnée la plus brute nécessite une interprétation experte. Un analyste spécialisé apporte trois compétences clés : la maîtrise des outils analytique, sa connaissance des dynamiques commerciales et une vraie expérience du terrain. Il contextualise les chiffres, détecte les anomalies, anticipe les évolutions.

Cet expert sait pondérer les projections algorithmiques avec le bon sens commercial. Il identifie les spécificités locales que les modèles génériques peuvent manquer. Il transforme la masse de données en recommandations actionnables, adaptées au contexte spécifique de chaque projet.

Par exemple, un projet de tramway peut modifier les parcours piétons. De même qu'une piétonisation peut dynamiser ou au contraire pénaliser certains commerces selon leur activité. Ces mutations prennent plusieurs années mais impactent des baux de 9 ans. L'expert immobilier peut consulter le PLU, les projets d'aménagement, les schémas de transport afin de donner une anticipation quant à l'évolution de l'emplacement.

Exemple : une franchise de restauration envisage de signer un bail dans une rue passante. Analyse initiale :

• Flux : 12 000 piétons/jour
• CA projeté permettant d'atteindre l'équilibre
• Investissement initial : 500 000€

Événement anticipé par l'expert immobilier : travaux de voirie de 18 mois annoncés après signature

• Flux réduit significativement pendant les travaux
• CA insuffisant pour couvrir les charges fixes
• Risque élevé de cessation d'activité avant la fin des travaux

Même avec des outils dédiés, n’oubliez pas que l'expertise humaine complète la data géomarketing et permet une analyse complète et cohérente.

Les questions fréquentes des professionnels sur l’étude d’implantation

Quels sont les principaux avantages de l’analyse prédictive par intelligence artificielle dans les études d’implantation ?

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L’intelligence artificielle permet de croiser un grand nombre de variables (météo, événements locaux, concurrence, etc.) et de détecter des corrélations complexes et des tendances difficilement visibles à l'œil humain. Elle offre un suivi continu des données, améliore la fiabilité des projections de chiffre d’affaires en s’adaptant au fil du temps grâce aux nouvelles données, et réduit ainsi l’incertitude dans la prise de décision.

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Comment l’effet de polarité commerciale influence-t-il la viabilité d’une implantation ?

L’effet de polarité commerciale repose sur la synergie créée par un ensemble de commerces complémentaires situés à proximité. Cette concentration attire davantage de clients que chaque boutique prise isolément, augmentant le flux global et la fréquentation. Cela signifie qu’un commerce pourrait bénéficier d’un emplacement moins central s’il est intégré à un pôle commerçant dynamique, renforçant ainsi sa performance économique.

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